焦虑的抖音,要做另一个“微信”

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撰文:何畅 马微冰

作为中国目前最火爆的短视频软件,抖音正在四处扩张。

抖音是字节跳动旗下最受欢迎的产品,它更是一个高速运转的超级“印钞机”。此前据外媒报道,字节跳动2020年营收约为350亿美元,同比翻了一倍,其中绝大多数都是广告收入,而抖音就贡献了字节跳动近60%的广告收入。

外界十分羡慕抖音的“印钞”能力,更眼馋其坐拥的巨大流量。但张一鸣想要的显然不止这些,一位接近字节跳动的人士表示,字节高层特别是张一鸣方面,希望抖音可以承载更多用户需求,朝着“超级APP”的思路进发。

在字节内部,正在形成新的共识——为了承载张一鸣的野心,也为了促成今年港交所最大一笔IPO,在电商、支付、本地生活、社交等领域,抖音啥都想要。

焦虑的抖音,目标是想做成另一个“微信”。

抖音电商仍很焦虑

从某种程度上说,抖音已经遇到了增长的焦虑。

2020年,抖音日活跃用户数飞速增长到了6亿,逐渐逼近整个短视频行业的天花板,毕竟中国只有近10亿网民,留给抖音的空间已经越来越少。

自去年底开始,抖音内部就有预判,2021年增长会相对困难。目前整个字节跳动的营收严重依赖抖音的广告,当抖音的增速放缓,TikTok在海外遭遇诸多不确定性,对于整个字节跳动来说,寻找抖音新的增长点就成了高层的共识。

“内部有这个共识,但是我们不认为这是抖音的焦虑。”一位字节跳动内部人士透露。

字节跳动高层,尤其是张一鸣本人,关心的其实是用户可不可以在抖音内“实现更多需求的满足”。而在众多需求当中,抖音高层认为,最紧要的就是电商业务。

2020年6月,字节跳动正式组建了电商一级部门——电商事业部,并自建抖音电商平台,将原本分散在抖音和字节跳动商业化等部门的业务首次整合。

着手负责电商业务的两个高层分别是康泽宇(Bob)和杨希旺,前者作为字节跳动前国际化产品负责人,成功推出了字节跳动很多海外社交产品,因此在字节内部有较强话语权。而杨希旺则负责电商研发业务,在2017年前杨希旺任职微信广告技术负责人。

从成立至今,抖音电商的队伍迅速扩张。不久前,字节跳动电商部门的飞书全员群里,已经有了将近1800人。在杭州淘宝城斜对面,一支电商队伍正在集结,这是抖音电商的一个重要据点,挑战阿里的意味明显。

AI财经社获悉,尽管团队规模在不断壮大,但抖音电商2020年的完成情况并不如意,多个信源表示,其2020年度的总成交额(GMV)仅为1700亿元(这一数据仅包含在抖音平台完成的交易,不包含跳转外链的成交额),这与此前抖音定下的全年2500亿元GMV目标仍有一定差距。

对比外部的其他同类平台,抖音电商也不算成功。据快手招股书,快手2020年仅前11个月的GMV就已经突破了3300亿元。这给了抖音电商一定压力,以至于去年底,抖音再度整合分散在商业化等其他部门的电商业务,加快自建电商平台的脚步。

在一系列动作后,抖音仍提出了2021年完成4000亿元GMV的目标。“之前还有媒体报道他们提出了2021年全年GMV 1万亿的目标,我们觉得太离谱了,即便是加上跳转到外链的成交额,也没有这个数。”一位接近抖音的电商人士表示。

从今年春节开始,抖音对带货类内容有了明显的流量扶持。一位将抖音作为主战场的MCN机构负责人告诉AI财经社,“打开抖音能看到10个主播里5个在带货,其实抖音还是在有意识地带动这个生态。”

但抖音电商目前存在的问题是,电商平台背后是一套完整的交易流程和体验,抖音尚未搭建好,包括售后服务、物流、评价体系和反应速度等,很多事情不是靠线上就能做完。这就像很多人在小红书种草,但很少人会在小红书拔草。

“对小商家来说,这时肯定还是头部大品牌先来试水更好,先将大家的购买习惯培养出来,这样等小商家入驻时,对他们也会更为友好。”一位了解抖音的人士认为,正因如此,中小型商家目前多数持观望态度。

“抖音内部对电商这块的评价一直不太好,今年他们判断GMV会有一些增长,但是翻倍其实很难,这也是康泽宇的压力。”一位接近抖音电商的人士透露,“字节向来是藏不住消息的,如果一直不对外公布电商的数据,只能说还没做到他们满意的程度。”

更多的敌人

在力推电商的同时,抖音也在同时尝试更多业务,这也让它有了更多的敌人。

2021年1月,抖音支付正式上线,抖音称之为“目前若干主要支付方式的补充”,随后在央视春晚上大力推广。

这是抖音的关键一役。一位接近抖音春晚红包项目的人士表示,在这个投入不止20亿元的活动中,抖音最关注的其实并不是拉新,其内部对此进行复盘时主要强调了两个维度:一是为支付业务产生的贡献,二是视频创作者数量的增长。“结果还可以,抖音支付绑定银行卡数量在小几千万级别。”

虽然抖音内部对这一数据十分满意,但外部人士大多表示不看好。一位支付业务从业者认为,抖音欠缺落地场景,即便绑卡的数据情况不错,但后续也难以有更多业务上的突破,“就像前年和春晚合作的百度一样,后续并没有创造价值。”

不过,春晚练兵后,抖音明显加快了丰富消费金融场景的脚步——消费信贷产品“Dou分期”陆续面向普通用户开放,并与抖音支付一道,成为在抖音商城下单后优先级最靠前的两种支付方式;互联网保险中介服务“头号保”的辐射范围则由今日头条延伸至抖音,推广力度得到升级。

在大力发展支付业务的同时,抖音社交也重回大众视野。在上线“朋友”标签后,抖音先后添加了朋友搜索、拍日常、写心情等多个具备社交属性的功能,某种程度上来说,抖音正在试图打造一个“视频版朋友圈”,以突破腾讯造成的封锁。

然而,陌生人社交和熟人社交隔着一道天堑,尤其是在抖音这个无论是消费者之间还是创作者与消费者之间,互动都呈现弱势的平台。业内人士对此多数表示怀疑,“习惯了弱关系链的用户能否适应频频出现在首页的同学、同事和朋友,还要打上一个问号。”

事实上,抖音的用户是一批已经被“驯化”的用户,他们甚至会对熟人社交链感到抵触,更希望获得由新人提供的“新”内容。

“比如你关注了10个用户,刷完他们的全部视频后退出,再打开时推荐里只能有10%的概率刷到你的关注。”前述接近抖音的知情人士表示,这一比例是抖音内部经过测算后得出的,“只要稍微加一些关注用户,停留时长就会下滑。”

从这个角度看,抖音的社交之路恐怕要困难的多。

对抖音而言,另一个被外界寄托连接用户期望的业务——搜索,在近期也大刷存在感。上个月,字节跳动CEO张楠表示,抖音视频搜索月活跃用户已超5.5亿,未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度。

搜索的商业价值在于,用户的搜索行为越多样,其产生的标签就越细化——这意味着更清晰的用户画像。最直接的影响是,抖音由此具备了制定搜索排名和推出竞价广告的前提。此外,平台也得以更精准地锁定用户信息,为其推荐信息流广告,尤其是在本地生活业务大举迈进的当下。

本地生活卷土重来

除了以上几个已经推动的项目外,最新的动向是抖音入局本地生活。

近日,抖音“优惠团购”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上线,内嵌于首页“同城”标签顶部,覆盖美食餐饮和酒店民宿两大版块,用户可直接购买优惠券,凭借二维码到店核销。

这其实不是抖音在本地生活上的首次尝试,此前它曾经有过一次“失败”的经历。2017年,抖音本地直营中心刚刚成立,赵睿为业务线负责人,向时任今日头条商业化副总裁的浦燕子汇报。由于隶属商业化部门,主要业务是面向本地中小客户进行区域性广告的售卖,多为餐饮、服饰、美容等领域。换句话说,其业务范畴完全基于广告推荐,并未承接具体本地生活服务内容。

但很快,抖音就开始切入本地生活服务。腾讯科技《潜望》提到,2018年年中,抖音秘密成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队,约30人规模,依托POI详情页运营美食和旅行两个垂直品类,尝试切下原本属于美团的蛋糕。其中,美食短视频与店铺信息关联,点进页面,就有地址、电话、推荐菜品等信息。

2019年1月,抖音开始在部分店铺页面插入5折消费券,以吸引用户到店消费。一个月后,面向本地门店的区域化营销工具“抖店”上线,商家发布视频时选择相应POI位置,即可实现门店与线上POI页面的绑定,促使用户前往线下消费。

与之并行的是内部代号“TZ”的探针项目。前述接近抖音的知情人士回忆,2019年底,抖音加快了市场城市经理岗位的招聘,探针团队迅速壮大,一度超过1000人。他们主要负责激发本地业务,敏锐且灵活。像致力于联动本地创作者的“DOU TALK”分享会、同商圈及景区合作的美食节和直播节等,均系探针团队策划。

但此后,这一业务推进并不顺利,探针项目1000人的团队被直接砍半,同时,有关本地生活的业务散落在字节跳动旗下多个部门,内部协同很难。

2020年年底,字节跳动商业化部门架构正式调整,正是在这一时期,专注于本地生活业务的“本地直营业务中心”才正式成立,它的目的是成立一个虚拟组织,协调字节跳动旗下多个部门的利益。

如果说起初抖音做的是孵化网红餐厅的流量池,那么如今再度切入本地生活,抖音想做的就是服务的中间商。

2020年6月,抖音团购业务低调在全国多个一线城市推进,“抢市场时期我们不收佣金,这是我们现阶段的优势。”一位抖音内部人士透露。

与一年前仅针对平台企业号认证商家定向开放的“团购”相比,这一次,条件再次放宽。一位抖音河南地推人员向AI财经社介绍,凡是具备抖音账号的餐饮行业商家,均可开通团购功能,不需任何费用。“除了免费入驻,抖音还设置了现金补贴和流量扶持,因为是刚启动的本地生活项目,力度很大。”

AI财经社了解到,2021年1月,抖音内部成立了专项小组,内部称呼为“新业务创新团队”,主攻团购业务。“一点点做,因为现在还没有和团购相关的业务线”,前述人士表示,“大家就是从各个业务线抽调人,有人负责跑店,有人负责电话销售,跑店的人每人每天差不多跑四五家”,目前,部分团队单月开店目标在300家上下,现阶段团购业务仅在北京、上海、杭州和成都有。

与此同时,抖音在2020年底加大了招聘力度,在字节社招内推官网中,已有多个和团购等本地生活业务相关岗位,其中着重说明需要有O2O业务经历。

AI财经社采访了多位已接入抖音团购优惠的餐饮商家,其中一家烧烤店的店员透露,店铺本周刚刚上线抖音团购优惠券,用户下单后到店出示付款页面二维码,即可完成核销,目前同样价位的套餐,抖音团购的菜品要比美团更为丰富。

抖音还是抖音

张一鸣对抖音的畅想是承载用户的更多需求,这和几年前的微信几乎如出一辙。微信在社交领域做到了极致之后,开始在自家的产品内搭建生态,最终把自己打造成一个超级APP。

为了做成这件事,微信先后打造了微信支付、微信公众号、小程序等多个内部工具,历时9年。而抖音已经在短视频赛道达到了顶峰,它现在试图以更快的速度实现微信做出过的成绩。

一位抖音内部人士认为,抖音目前最大的焦虑是除了短视频自身,其他新业务能不能真正跑出来,“特别是为什么有些业务别人能做,抖音不能做?”而这个“别人能做的”,让人联想到的是快手电商和微信生态。

对于这种对新业务的尝试,字节跳动的风格是不设限。但也十分有可能,兜兜转转一圈抖音还是会回到自己的核心主战场。

对于抖音正在发力的电商,某美妆品牌电商负责人称,“可以确定的是,抖音是增量市场,目前除了清仓特价商品,正价商品也在抖音取得了不错的成绩。”

“三八妇女节期间,天猫美妆、母婴等多个类目大盘成交额出现了负增长,但抖音店播增长不错”,前述负责人表示,有知名度的大牌会受益于抖音的流量,“但更多的品牌方仍旧只是把抖音当作是引流平台或者是品牌孵化基地。特别是成熟的腰部及以上商家,更多仍旧认为淘宝、天猫、拼多多、京东才是销售渠道。”

和电商的情况类似,切入本地生活,与美团正式交锋,不过是抖音对内部交易闭环的完美设想:用户被视频种草,点进POI页面;团购下单,到店核销;完成消费,拍摄并上传视频;用户视频聚合,集纳在POI页面,并带动新一轮种草。

但商家们普遍对此并不认同,“抖音在我们的定位里始终是一个娱乐平台,大家如果想翻餐厅点评肯定还是优先选择大众点评”,一些商家现阶段参与进来主要是看中抖音的流量,“其实有时候转化真的不好。”

虽然相比图文,视频的确在信息的传递与表达上更为多元、高效,抖音的高频打开率也为POI推荐奠定了天然的基础。但在前述接近抖音的人士看来,更高级别的载体背后是更高的使用门槛,需要更多产品体验方向上的探索,也亟待更简单快捷的创作工具。“平台准备好了,但相关产业链上的参与者还没有,这是一个过程,需要时间。”

今年1月,针对抖音在本地生活方向上的动态,美团出具了一份研究报告,关于商家反馈、活动效果、内容生产者质量、用户参与感、购买情况等进行了调查,对抖音电商“得出的评价很一般,问有没有什么效果,结论都是没有”。

特别是对待最近抖音大力切入O2O模式,美团方面更是十分不解。“做本地生活对抖音太不划算了,线下教育商户的成本太高了,它更应该把重点放在线上商户上,去做天猫的商家。”一位美团本地生活业务从业者表示。

抖音似乎也陷入了新的困扰中。如果它甘心成为一个内容消费平台,继续享受广告带来的福利,或许并不会产生如此多的困扰,“可能他们之后会发现不论什么业务都没有广告赚钱”。

“坐拥那么大流量,抖音就好好赚广告费不好吗?”一位苦于流量焦虑的从业者感叹道,“抖音想要的太多了。”

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