恒大:王者归来

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原标题:恒大:王者归来 来源:功夫财经

9、10月间,中国房地产龙头企业恒大集团经历了一场谣言风波。事件很快反转,官方辟谣、完成多项战略投资,数日后恒大的股债同步反弹,不仅收复失地,还有了不小的涨幅。这“啪啪啪”打脸声,真替造谣者“心疼”。事实是最好的谣言粉碎机。11月3日,恒大发布公告,9-10月共实现销售1819.7亿元,前10月累计实现销售6325.9亿元,已超过去年全年6010.6亿元的销售额,完成今年6500亿元销售目标的97.3%。如今,恒大王者归来,所有谣言都成了浮云。

1恒大如何“逆风”成功?

每年的“金九银十”都是房地产企业们的盛宴,然而今年氛围有点微妙。早有评论者直接撂下狠话:“2020没有金九,也没有银十,只有中国房企的黯然失色”。专业研究机构的分析预测也确实不乐观,克尔瑞研究显示,受到调控持续收紧的影响,“金九银十”房地产市场进一步降温,重点城市成交降幅持续扩大。这样的“唱衰”并非没有依据,新冠疫情造成的经济伤害还在恢复期,史上最严调控的限制更是压制了房地产市场的热度。房企的日子不好过,是业内公认的。恒大是怎么做到逆风成功的?早在2月,恒大即实施了全面的网上销售模式,形成线上线下相结合的营销闭环,并凭借过硬的产品品质,以及大幅的让利,实现了疫情期间的业绩逆势增长。

除了大幅让利消费者外,恒大还立足于打造高品质、高性价比的产品,满足刚需。恒大项目施工单位必须为全国前十强,所用材料均为国内外知名品牌,园林环境均按豪宅标准设计,并通过配套先行、升级物业服务、完善售后等措施,打造环节精品提升产品品质,大大提升产品附加值。疫情干扰没有打乱恒大“春耕秋收”的节奏,大半年在销售方面的努力,换来了货真价实的“金九银十”。

2迎难而上的转型选择

高负债一直是中国房企备受质疑的焦点,其实不必过度解读。房企的高负债是高速增长期“快车道”上开启了sport模式。房企经营的财务特点就是周期性强,大举拿地到建设阶段债务激增,然后通过销售回笼资金。这种潮汐式的资金运作,有坐过山车般的感觉。其实,在行业高速增长阶段的资金密集型企业均是如此。今天中国房企排行榜TOP10乃至TOP50都经历过这一阶段,否则根本到不了今天的地位。如何从高负债的大起大落转向更为稳健、高效的经营模式,是中国房地产企业在转型期间普遍面临的考验。恒大选择了迎难而上。在2019年度业绩发布会上,恒大宣布从2020年开始启动战略转型,全面实施“高增长、控规模、降负债”发展战略。“高增长”是实现销售高速增长,今年目标8000亿元,2022年达到1万亿元;“控规模”是要严格控制土地储备规模,每年净消耗3000平米,2022年降低至2亿平米左右;“降负债”是要实现负债率大幅降低,2022年达到行业中低水平。截至9月24日,恒大有息负债较3月末已下降约534亿,融资成本下降2.24个百分点,并提前归还9月25日以后到期借款共435亿。可见,恒大正借力强劲的销售,持续降低负债水平,成效亦颇为显著。不仅如此,恒大还多管齐下降负债。恒大物业即将分拆上市,恒大汽车亦计划登陆科创板,再加上地产1300亿元战略投资成为恒大普通股股东,恒大的降负债目标正在加速落地。

如果说谣言是拿恒大的高负债“做文章”,是利用了市场对高负债模式的忧虑,那么恒大的转型战略远远地跑在了谣言的前面。这才有了谣言才出笼,就被“金九银十”的销售业绩按在地面上摩擦的戏剧性场面。

3结语:王者归来

市场的游戏规则是拿脚投票。从疫情期间的逆势营销到金九银十的满载而归,恒大以业绩证明了没有危机、只有商机。谣言风波过去了两个月,今天的恒大王者归来,已经无需再问“差不差钱”的流动性问题,市场瞩目的是看恒大能走上怎样的新高度!

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